Le retour sur investissement est le rapport financier entre l'argent gagné ou perdu et l'argent investi au départ.
Le mesurer est donc un 'must' pour vos projets d'application mobile. Alors qu'il existe aujourd'hui de nombreux outils pour collecter des données sur l'utilisation des smartphones, la plupart des éditeurs ne les utilisent pas de manière adéquate pour obtenir des mesures précises.
Et oui! Vous pouvez calculer le retour sur investissement d'une application mobile plus facilement que pour des applications payantes car le revenu généré par l'achat est un indicateur tangible et rapide, à portée de main. La situation est plus complexe lorsqu'il s'agit d'applications gratuites ou freemium (téléchargement gratuit mais achats intégrés dans l’application). Dans ce cas, il ne s'agit pas de se fier uniquement au nombre de téléchargements, d'installations ou de lancements. L'entreprise doit développer une stratégie globale prenant en compte un ensemble d'étapes à la fois distinctes et complémentaires.
C'est pourquoi Forrester Research propose une méthode en 5 points (juste cela et rien de plus) conçue pour décrire ces étapes stratégiques ; de la définition des objectifs à la mesure cohérente et quantifiée du retour sur investissement.
Identifier les avantages associés au mobile
La première étape consiste à se demander pourquoi investir dans une application mobile, quels sont les objectifs ? Cela peut sembler évident, mais le retour sur investissement d'une application mobile dépendra en partie des objectifs fixés par l'entreprise en fonction de son activité et de sa stratégie. Par exemple, la génération de revenus directs et indirects, l’acquisition de clients, le développement de bases de données CRM, l’amélioration de l’image de marque, l’augmentation du panier moyen, la réduction du temps de commande, l’amélioration de l’expérience client, les opportunités de vente cross-canal, la génération de trafic au point de vente, la réduction des coûts et la simplification des processus internes…
Quantifier ces avantages
Une fois les objectifs définis, ils doivent être hiérarchisés et quantifiés à l'aide de données consommateurs, de prévisions et de chiffres issus d'études de marché, ce qui permet à l'entreprise de visualiser précisément comment procéder pour atteindre le public cible et inciter ces consommateurs à agir de la manière souhaitée. Le défi consiste à estimer les gains relatifs de ces objectifs.
Si l'objectif principal de l'application est de réduire les coûts, par exemple, l'application pourrait offrir des services complets pour éviter à l'utilisateur d'avoir à contacter un centre d'appels. Cela permet de gagner du temps et de réduire les dépenses de l'entreprise.
Évaluer le coût total de l’application
Afin d'obtenir une véritable mesure des coûts d'investissement, il est nécessaire d'inclure tous les coûts au lancement de l'application. Au-delà de la conception et du développement technique, il faut prendre en compte l'implication des personnes dans le projet, le processus complet de création, la maintenance, le déploiement, l’intégration, le marketing, la publicité, etc.
Construire un modèle économique
Après évaluation du coût total, les bénéfices et coûts réels sont modélisés et ajustés. Pour ce faire, il est important d'avoir une vision globale qui puisse définir le modèle économique et l'adapter à l'entreprise et à ses objectifs. Étant donné que bon nombre de ces éléments sont une question d'estimation, la solution peut être de démontrer leur faisabilité en configurant rapidement l'idée afin de connaître les réels profits ou pertes.
Utiliser des outils d’analyse
Une étape finale importante de ce processus est la collecte de données. Bien qu'il s'agisse d'un sujet assez brûlant dans le monde numérique de 2018, cela permet aux entreprises de développer leur modèle économique et d'ajuster l'application si nécessaire. Les outils d'analyse sont cruciaux pour comprendre comment les applications sont utilisées (nombre de téléchargements, interactions, temps passé, etc.). Mais bien utilisés, ils permettent de voir la segmentation géographique et comportementale du marché, de comprendre comment les utilisateurs naviguent, de voir quels sont les obstacles et comment les résoudre (refonte graphique, ergonomie, etc.).
De nombreuses entreprises ne prennent pas le temps de développer une stratégie claire et ne sont pas non plus en mesure d'utiliser les données d’analyse essentielles pour mesurer pleinement le retour sur investissement d'une application mobile.
Parmi les outils les plus utilisés, MobileAppTracking permet de connaître la source du trafic et l'origine des utilisateurs. Flurry, cependant, mesure l'engagement, la rétention (les clients conservés sur une période mensuelle) et la conversion ou les revenus générés. L'outil fournit également des fichiers d'utilisateurs (nom, sexe, localisation géographique, etc.) permettant à l'entreprise de connaître précisément ses clients et d'affiner sa segmentation de marché.
Chez Idéine, nous avons choisi Xamarin Visual Studio pour sa capacité à intégrer de multiples outils d'analyse. Il peut ainsi identifier les erreurs qui auraient pu se produire au cours du processus et en préciser l'origine exacte ainsi que le type de matériel utilisé (appareil, version de l'OS, etc.). Ce feedback permet de corriger les erreurs au fur et à mesure qu'elles surviennent. En fonction des données collectées par l'outil (ex : coordonnées), il est possible de contacter les utilisateurs et de leur signaler les éventuelles corrections intervenues au cours de leurs sessions. Xamarin Visual Studio a également sa propre façon de rendre compte de l'audience et de l'utilisation des applications - le tout en temps réel.
Cas d’étude du retour sur investissement d’une application mobile
La société canadienne Present Consulting Group a mené plusieurs études démontrant l'intérêt d'un bon retour sur investissement pour les applications mobiles.
L'étude dont on a le plus parlé était l'introduction d'une application pour une grande chaîne de pharmacies canadienne.
Dans cette entreprise, la commande et la livraison de médicaments se font quotidiennement. Ceci est fait manuellement, principalement par des techniciens de laboratoire (1 heure par jour). Ils ont fait les calculs sur la base du salaire moyen du technicien (60 000 $ par année, 30 $ de l'heure) multiplié par le nombre de magasins, puis par le nombre de jours dans l'année. Le résultat a dépassé 1,5 million de dollars par an. Une application mobile contenant des lecteurs de codes-barres a réduit le temps de travail à 15 minutes par point de vente. Bien que l'investissement pour mettre en place cette solution ait été de l'ordre de 60 000 $, il en a résulté une réduction significative des coûts d'exploitation de 1 M$ par année.
Ce qu’il faut retenir
Début 2017, 83 % des applications publiées sur l'App Store étaient des « applications zombies ». Elles n'apparaissaient pas dans les classements ou les recommandations et totalisaient moins de 500 téléchargements sur leur durée de vie. Ce chiffre représente actuellement un peu moins d'un million des 1,20 millions d'applications sur l'Apple Store.
Il est bien clair que si vous ne souhaitez pas publier votre application dans ce climat de désintérêt, le développement stratégique – notamment la définition de vos objectifs – devient crucial. Le marketing jouera également un rôle important dans la promotion de l'application en tant que produit à part entière et s'assurera qu'elle est présentée de manière attrayante, bien référencée pour la visibilité et donc largement utilisée.
Enfin, suivre ces principales étapes vous aidera à proposer une application adaptée à vos objectifs, pour la voir s’épanouir et enfin obtenir un retour sur votre investissement. Cependant, le retour sur investissement est propre à chaque cas et peut être difficile à mesurer selon les entreprises et le type d'application.
